Esselunga figura fra le più importanti catene italiane nel campo della distribuzione, operando all’interno di una rete composta da più di 160 negozi in diverse regioni italiane.
Al giorno d’oggi il gruppo si compone di circa 25.000 persone; fattura 8,4 milioni di euro (dati aggiornati al 2019) e può contare su 5,7 milioni di clienti.
Il brand si impegna per offrire un servizio al passo con i tempi, rispettoso dell’ambiente e del consumatore.
Nell’anno 1957 è Max Huber, progettista e docente svizzero, a disegnare la prima insegna, “Supermarket”, caratterizzata dalla lettera iniziale “S” che presentava un’estensione dell’asta superiore del carattere, la quale copriva la scritta fungendo da tetto per tutto il nome.
Dopo una ventina d’anni, nel 1979, a seguito di una campagna pubblicitaria caratterizzata dallo slogan “Esse lunga, prezzi corti” e un processo di rinnovamento dell’azienda, il nome dell’insegna fu cambiato in “Esselunga”. Si trattava dunque di un nome che descriveva il ruolo identificativo che la lettera “S” ricopriva nel logo originale.
La storia di Esselunga inizia il 13 aprile 1967, con la fondazione di Supermarkets italiani S.p.A. (la quale aveva il compito di gestire Esselunga S.p.A.) da parte della famiglia Caprotti, che era in possesso del 18% delle quote, e per merito dell’imprenditore Nelson Rockfeller, che ne possedeva per il 51%; le quote rimanenti erano distribuite fra altri soci.
Pare che il passaggio dal nome “Supermarket” a quello “Esselunga” derivò da un’idea di Caprotti, che rilevò una consuetudine consolidatasi fra le casalinghe di quegli anni, le quali si riferivano al supermercato come “quello con la esse lunga”.
Sembra che questa abitudine fosse allora reale, e che derivasse dal comune problema di identificare correttamente un luogo senza utilizzare termini troppo generici come “Supermarket”.
Bisogna comunque sottolineare come all’epoca questo termine fosse persino nuovo e dunque poco diffuso; nonostante ciò, esso non riusciva a possedere un carattere sufficientemente distintivo, necessitando pertanto di ulteriori specificazioni.
Sembra che la transizione fra “Supermarket” ed “Esselunga” sia stata naturale e innocua. La grafica conservò i colori e l’impatto visivo caratterizzato dalla lettera S rossa e lunga. Questa caratteristica è al giorno d’oggi ancora ben visibile nel logo, così come in diversi aspetti legati allo stesso brand.
Max Huber: il progettista della “S” lunga
Max Huber (Baar 1919 – Mendrisio 1992) fu un designer grafico noto a livello mondiale, nonché l’autore del celebre marchio “Supermarket”, contraddistinto da una lettera “S” allungata, aspetto destinato a conferire, in seguito, il nome a una delle catene più importanti nel settore dell’alimentare in Italia.
Huber si trasferì ben presto a Milano e nel 1945 entrò a far parte, insieme ad Albe Steiner, della casa editrice di Giulio Einaudi. In seguito, Huber lavorò per Feltrinelli, Rai, Montecatini ed Eni; sviluppò inoltre dei manifesti per l’autodromo di Monza, considerati fra i migliori mai progettati.
Nel 1954 fu premiato con il “Compasso d’Oro”. Alcuni suoi progetti possono essere oggi ammirati al Museum of Modern Art a New York.
Alessia T.
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